- Muestra
- El subconjunto de personas al que efectivamente se le pregunta. Bien seleccionada, permite hablar del universo completo con un margen de error conocido.
- Universo
- Todas las personas sobre las que quieres concluir algo. Definirlo mal es el error más caro de un estudio, porque invalida todo lo que venga después.
- Margen de error
- Cuánto puede desviarse el resultado de la muestra respecto al valor real del universo. Un 42 % con ±3 puntos significa que el valor real está, casi con seguridad, entre 39 % y 45 %.
- Nivel de confianza
- La proporción de muestras como la tuya que contendrían el valor real si repitieras el estudio muchas veces. El estándar de la industria es 95 %.
- CAPI
- Computer Assisted Personal Interviewing: encuesta cara a cara con el cuestionario en tableta.
- CATI
- Computer Assisted Telephone Interviewing: encuesta telefónica asistida por computadora.
- CAWI
- Computer Assisted Web Interview: encuesta autoaplicada en línea, normalmente sobre panel.
- Cuota
- El número de entrevistas que hay que completar en cada subgrupo —edad, sexo, ciudad, nivel— para que la muestra se parezca al universo.
- Ponderación
- Ajuste estadístico que corrige la sobre o subrepresentación de un grupo en la muestra final. Se documenta siempre: una ponderación oculta es una manipulación.
- Ficha técnica
- El bloque que acompaña a todo resultado publicable: universo, marco muestral, método de selección, fechas de campo, tamaño, margen de error y nivel de confianza. Sin ficha, un número no es un dato.
- Verbatim
- La respuesta literal del entrevistado, sin resumir. Es lo que explica por qué una calificación es la que es.
- NPS
- Net Promoter Score: promotores menos detractores sobre la pregunta de recomendación. Útil como serie en el tiempo; poco útil como número suelto sin el verbatim que lo acompaña.
- U&A
- Estudio de usos y actitudes: quién consume la categoría, con qué frecuencia, en qué ocasión y con qué criterio elige.
- Top of mind
- La primera marca que alguien menciona sin ayuda al preguntarle por una categoría. Es la medida más exigente de notoriedad.
- Notoriedad espontánea y sugerida
- Espontánea: la marca se menciona sin que aparezca en una lista. Sugerida: se reconoce al verla en una lista. La distancia entre ambas dice mucho del trabajo pendiente de marca.
- Prueba a ciegas
- Evaluación de producto sin que se vea la marca, para separar lo que gusta del producto de lo que aporta la etiqueta.
- Saturación
- El punto de un estudio cualitativo en el que las nuevas entrevistas dejan de aportar temas nuevos. Es el criterio para decidir cuántas hacer.
- Filtro o screener
- El bloque de preguntas del inicio que decide si la persona pertenece al perfil buscado. Un filtro flojo arruina la muestra entera.
- NSE
- Nivel socioeconómico: clasificación del hogar según su capacidad para satisfacer necesidades y su nivel de vida. En México la regla de referencia es la de la AMAI.
- Tracking
- Medición repetida en el tiempo con el mismo cuestionario y el mismo diseño muestral, para que las olas sean comparables entre sí.
- Deseabilidad social
- La tendencia a responder lo que queda bien y no lo que se piensa. Se combate con el diseño del cuestionario, no con más muestra.
- Significancia estadística
- Que una diferencia entre dos cifras sea mayor de lo que el azar del muestreo explicaría. Sin ella, dos puntos de diferencia pueden ser ruido.
